Par Stéphane Parent, Le Concierge Marketing
Quand on travaille dans le milieu de l’événementiel, on est souvent concentré sur la logistique. On tente d’élaborer les événements les plus beaux, les plus « hot », qui vont créer des « wow ». La stratégie est trop souvent remise au second plan ou même oubliée. On me dit souvent : Si je mets en place un super événement, les gens vont venir, mes billets vont se vendre tout seul…
En contrepartie, on oublie de se poser les questions fondamentales comme :
- Quelles sont les motivations intrinsèques qui incitent les participants à se déplacer ?
- Pourquoi sont-ils prêts à sacrifier leur soirée ou leur week-end pour venir participer à notre événement ?
- Comment justifier les dollars qu’on leur réclame pour se joindre à nous ?
En quoi est-il vital de se poser ces questions ? Laissez-moi vous répondre :
De nos jours, il faut plus qu’une belle salle ou des artistes connus pour vendre des billets. Surtout dans un monde où les gens sont de plus en plus sollicités. Ça prend une motivation forte pour faire des sacrifices familiaux et créer de la place dans les horaires chargés. Dans ce contexte, nous avons l’obligation de savoir ce qui les motive, les intéresse et comment combler leurs besoins. Avec cette connaissance, vous réussirez à créer un événement populaire plutôt qu’un flop.
Avec l’expérience, j’ai remarqué que les meilleurs événements sont ceux qui répondent à un minimum de trois des huit motivations de base. Ma recommandation est la suivante : lorsque vous créez un nouvel événement, réfléchissez à ce que vous pourriez faire pour maximiser l’atteinte de ces objectifs. La combinaison gagnante sera celle qui sera la mieux adaptée à votre clientèle. Vous devez donc connaître votre clientèle cible (voir autre texte : Connaissez-vous vos clients).
Découverte sensorielle
Intégrer la découverte par les cinq sens a toujours été une recette gagnante. Vous n’avez qu’à penser à la présence croissante des produits du terroir ou l’apparition des environnements immersifs.
Moment en famille ou avec les amis
Dans une ère où la conciliation travail famille est devenue une priorité pour plusieurs, le temps que nous avons de libre, on veut le passer avec nos proches. Il faut intégrer cette réalité surtout si on veut planifier des événements le week-end ou le soir. Avec les déplacements qui se compliquent, les 5@7 sont devenus presque impossibles pour les parents de jeune famille.
Émerveillement
Quand on est pris dans notre routine du métro-boulot-dodo, le besoin d’être sorti de cette routine, d’être transporté ailleurs et de vivre une expérience hors de l’ordinaire prend de plus en plus de sens. Pensez au Cirque du Soleil ou aux Marionnettes Géantes de 2017 avec leur coté magique.
Apprentissage
L’humain aime apprendre. Le travailleur a besoin de se parfaire, c’est la base de tous les colloques, congrès et rencontres professionnelles. Assurez-vous que les apprentissages soient multiples et que les présentateurs soient performants.
Contact avec l’inédit
Ce qui rend un événement comme Burning Man aussi populaire c’est le fait d’être transporté dans un monde parallèle qui, dans la vie de tous les jours, est inexistant. Plusieurs personnes aiment fréquenter un endroit où on rencontre des gens éclatés, on fait des activités hors de l’ordinaire et on vit des expériences qui nous transportent dans un autre univers.
Connecter
En plein milieu de la pyramide Maslow, on trouve le besoin d’appartenance. Pour plusieurs personnes, surtout dans les milieux professionnels, le réseautage est important. Mais cette motivation s’applique aussi à un groupe de jeunes dans un festival de musique. Observez-les et vous vous rendrez compte que les participants cherchent à se connecter entre eux et veulent bénéficier des interactions multiples. Le besoin de se connecter a même des répercussions dans la sphère numérique et explique en partie le succès des médias sociaux.
Adrénaline
L’adrénaline et l’accomplissement de soi sont très souvent les motivations premières dans la participation à un événement sportif (exemple : les courses à obstacles).
Vivre de la fantaisie
À titre d’exemple, on peut parler de Disney comme étant le lieu par excellence pour vivre cette fantaisie. S’évader, se sentir transporté et avoir l’impression que l’événement où on se trouve est unique, des raisons de plus pour participer à un événement. Même dans le milieu des affaires, on peut y arriver.
La présence à un événement doit combler plusieurs besoins. Comme vous venez de le voir, les motivations entrainées par ces besoins peuvent être très diversifiées et jouer des rôles souvent éloignés les uns des autres. Vous aurez des événements plus faciles à vendre et à commercialiser si votre conception intègre ces éléments (programmation, thématique, univers) et y répond. Pour y arriver, il faut bien connaître sa clientèle.
Texte de Stéphane Parent
Le cœur du Concierge Marketing c’est Stéphane Parent. Comptant près de 22 ans d’expérience en communication événementielle et expérientielle, il a participé à plus de 500 opérations au Québec et en Ontario. Monsieur Parent a également fondé plusieurs groupes d’intérêt sur Linkedin qui regroupent plus de 5000 abonnés.